Совершенствование процесса оценки удовлетворенности потребителей качеством услуг ооо "авангард-нк". Удовлетворенность потребителей и ее оценка Учебное пособие оценка удовлетворенности потребителей

Одна важнейших задач маркетинговых исследований - определение факторов, влияющих на решение потребителя о приобретении услуги. Особенно, если в своей маркетинговой стратегии компания акцентирует соблюдение стандартов качества предоставления услуг, а при разработке новых продуктов (услуг) ориентируется на мотивы покупательского поведения.

Но какие именно стандарты позволят Вам иметь максимальную выручку и оторваться от конкурентов? Что в Ваших стандартах действительно будет работать на удовлетворенность покупателей? На их желание приходить к Вам снова и снова? На их готовность рекомендовать Вас своим хорошим знакомым? Нет другого способа, как выяснить это у самих покупателей.

Моделирование поведения потребителя дает отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов закупки. Оно имеет практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент.

Исследование потребности в продуктах (услугах)

Первый шаг в исследовании потребительского поведения - выявление основных потребностей, которые могут быть удовлетворены определенным набором продуктов (услуг):

Все услуги, удовлетворяющие конкретную потребность
Услуги, которые известны потребителю
Услуги, которые потребитель принимает во внимание при рассмотрении вопроса о покупке
Группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о покупке
Группа услуг, которые не рассматриваются при покупке, та как являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.

Если корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую услугу, чем будет тратить время на поиск и анализ всех возможных вариантов, то население в своей массе не придерживается строгой рациональной модели принятия решения о покупке.

Необходимо исследовать ожидание потребителей от приобретения (продукта) услуги относительно ее полезных свойств, критериев качества, особенностей сервиса, конечных экономических и иных социально значимых выгод с точки зрения клиента. Соответствие приобретенного продукта ожиданиям потребителей - ключевой фактор его лояльности компании и желания делать новые покупки.

Исследование покупательских ожиданий

Ожидаемое качество товара и общепринятых стандартов обслуживания
Стимулирующее желания качество товара и прогресс стандартов обслуживания
Привлекающее или волнующее качество товара

Ожидаемое качество товара и стандартов обслуживания - необходимые условия будущей удовлетворенности. Отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, но простое их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности. Желаемое качество товара – если вы совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности. Привлекающее или волнующее качество товара – представляет собой неожиданный по уровню сервис. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены.

Начинать изучение указанных свойств качества товара следует с ожидаемого качества товара. Немедленный результат даже при ограниченном бюджете можно получить, если провести исследование среди потерянных потребителей. Для выявления других свойств качества используются различные методы извлечения информации и выборки существующих у компании потребителей.

Проводя маркетинговые исследования потребителей, следует сравнивать уровни ожиданий потребителей с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя - это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний - это уровень идеальных ощущений, то есть, идеальный ориентир потребителя.

Анализ удовлетворенности потребителей

Главный ориентир концепции маркетинга - степень удовлетворенности потребителя - общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию ее продуктов, сервисов или услуг. Удовлетворить потребности клиента и соответствовать его ожиданиям, тем самым, сохранить его – значительно дешевле, чем привлечь новых клиентов. С повышением удовлетворенности клиента, растет его лояльность к компании.

В логике исследования удовлетворенности потребителей, вначале проводится поисковое качественное исследование, затем на его данных - основное, количественное. Индекс удовлетворенности клиента (CSI - Customer Satisfaction Index) это общая оценка, которая складывается из оценок качества продукта или услуги, качества обслуживания и качества предложения продукта или услуги. Каждая из трех групп включает в себя несколько параметров параметров удовлетворенности, складывающихся из традиционных маркетинговых составляющих, всем известных "пяти "P": "product", "people", "process", "price", "promotion".

Качество продукта (услуги):

Полнота ассортимента
Стабильность качества продукции
Необходимые функциональные характеристики товара
Упаковка

Качество обслуживания (сервиса):

Удобство и скорость приема заказа (варианты оплаты, онлайн покупки и др.)
Доброжелательное отношение персонала
Информирование о новинках, усовершенствованиях и т.д.
Оформление мест продаж, наличие POS-материалов, промо-акций
Оперативное решение сложных ситуаций, урегулирование претензий

Качество предложения:

Оптимальное соотношение цена-качество
Система скидок, бонусов, подарков
Условия платежей (отсрочка, предоставление кредита/наличными, кредитными карточками)
Возможность возврата продукции

Удовлетворенность - это чувство, испытываемое лишь после покупки и/или использования товара. При этом товар или марку компании потребители воспринимают не изолированно, а в сравнении с реальной или воображаемой продукцией/услугами, которыми их можно заменить. Превысив ожидания покупателей в цене и качестве, можно рассчитывать, что клиенты будут возвращаться в компанию.

Исследование лояльности потребителей

Лояльность к компании/бренду/продукту. Степень лояльности можно охарактеризовать как вероятность, с которой потребитель готов временно принять некоторые неудовлетворяющие его условия взаимодействия с компанией в силу положительного отношения к ней, то есть, сохранить приверженность. Обычно лояльность формируется в ходе многолетнего сотрудничества с той или иной фирмой или потребления определённого товара/услуги, когда этот опыт становится частью образа жизни человека и ему сложно менять сложившиеся устои.

Высокий уровень удовлетворенности потребителя одно из жизненно важных условий успеха любого предприятия. Как объективно определить, насколько он высок? Как своевременно отследить все изменения этого показателя? Как выяснить, какие сферы деятельности организации прежде всего нуждаются в усовершенствовании по мнению клиента?

В этой статье рассматриваются только те способы оценки удовлетворенности потребителя, при помощи которых можно ответить на все перечисленные вопросы, то есть не только узнать, как потребители оценивают компанию, но и выяснить, что требуется предпринять, чтобы улучшить индекс удовлетворенности и другие важные показатели деятельности организации. Широко применяемые Американский и Европейский индексы удовлетворенности потребителей не выдерживают никакой критики в этом отношении. Они пригодны для использования в отчетах или в качестве ориентиров бенчмаркинга, но не для выявления необходимых усовершенствований в работе компаний. Поэтому мы оставим их в стороне.

В большинстве опросов потребителей, проводимых с целью определения уровня их удовлетворенности, респондентам предлагают оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев, каждому из которых должна быть поставлена в соответствие некоторая оценка по семиуровневой шкале Ликерта 1 . Вместо нее может также применяться пятибалльная шкала оценок. Далее вычисляется средняя оценка по каждому признаку. Усовершенствования назначаются в первую очередь в тех сферах деятельности предприятия, которым соответствуют критерии, получившие самые низкие оценки. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании. Поэтому, используя этот метод, легко ошибиться в определении того, какие стороны работы компании требуют первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.

Следующий уровень исследования удовлетво ренности потребителей анализ несоответствий. Этот подход уже позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность. При этом значимость признаков также оценивают по шкале Ликерта (наименее важные для потребителей признаки получают оценку 1, а наиболее важные оценку 7). Этот метод строится на допущении, что значимость отдельных критериев соответствует ожиданиям клиента в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности. Объектами усовершенствований в первую очередь становятся те из них, в которых наблюдается наибольшее расхождение между средней оценкой удовлетворенности и средней оценкой значимости. Более целесообразно было бы учитывать при этом также значимость критериев. Так, например, признак, для которого оценка значимости равна 6,2, а удовлетворенности 5,0 (расхождение между ними 1,2), следует признать более приоритетным для совершенствования, чем признак, значимость которого получила оценку 4,5 при оценке удовлетворенности 3,3.

Методу анализа несоответствий родственна модель значимость удовлетворенность 2 . В ее основе лежит графическое представление, при котором пространство оценок значимости признаков и удовлетворенности потребителей разбито на четыре квадранта (рис. 1). Задача состоит в том, чтобы выявить наиболее важные стороны деятельности компании, в которых она, по оценке потребителей, работает хуже всего.

На рис. 1 эти критерии попадают в квадрант 2 (требует улучшения). Если в этот квадрант попало несколько критериев, но компания не располагает необходимыми ресурсами для одновременного улучшения соответствующих сторон своей деятельности, следует в первую очередь заняться той стороной деятельности предприятия, которой соответствует критерий, получивший более высокую оценку уровня значимости при более низкой оценке удовлетворенности.

Третий метод оценки удовлетворенности потребителей метод взвешенных оценок. В отличие от первых двух, основанных на допущении, что значимость для потребителя отдельных критериев оценки предприятия соответствует его ожиданиям в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности, он стро- ится на другой концепции. Вначале рассчитывают разность между максимально возможной по выбранной шкале оценкой уровня удовлетворенности и полученными при опросе средними оценками эффективности работы компании в каждой из выбранных сторон ее деятельности. Так вычисляется уровень неудовлетворенности потребителей каждой из этих сторон. Далее оценки неудовлетворенности взвешивают в соответствии с оценками значимости отдельных признаков, и полученные взвешенные оценки используют для определе ния приоритетов в совершенствовании различных направлений работы компании. В первую очередь занимаются совершенствованием тех сфер деятельности предприятия, которые получили наибольшие взвешенные оценки неудовлетворенности потребителей. Как и в предыдущих случаях, если оценки нескольких сфер совпадают, учитывается также степень их значимости.

Для того чтобы сравнить между собой описанные выше методы и выяснить, какие из них снабжают менеджеров наиболее полной и надежной информацией, авторами данной статьи был проведен опрос пользователей банковских продуктов, известных под названиемpersonal checking account 3 . Для проведения опроса было случайным образом отобрано 1000 респондентов из перечня почтовых адресов граждан США старше 18 лет. Еще 1000 человек были случайным образом отобраны из базы данных покупателей ведущей американской компании-производителя чеков.

Респондентам были разосланы по почте буклеты с анкетой и указаниями по ее заполнению, сопроводительные письма, конверты с маркой для отправки заполненных анкет и гарантии соблюдения конфиденциальности полученных сведений. Из 2000 разосланных вопросников были возвращены в заполненном виде и признаны годными для последующего анализа 216 анкет. В анкету был включен 41 критерий, которые охватили самые разные стороны деятельности компаний-производителей чеков: качество и ассортимент продукции и услуг, цены, обслуживающий персонал.

Респондентам было предложено указать, насколько (по шкале Ликерта) при выборе компании-производителя чеков для них важен каждый указанный в анкете критерий, и оценить, насколько (по той же шкале) они довольны производителем, услугами которого пользуются. Для иллюстрации применения перечисленных выше методов оценки удовлетворенности потребителей выберем 10 критериев.

Как следует из табл. 1, большинство из 10 отобранных критериев приблизительно одинаково удовлетворяют опрошенных, но некоторые из них гораздо больше значат для потребителей по сравнению с остальными.

Таблица 1

Оценки значимости критериев и удовлетворенности потребителей

Критерии	Оценка
Критерии	удовлетворенности	значимости

Примечание. Критерии расположены в порядке убывания оценок их значимости.

Исходя из этой таблицы потребители менее всего удовлетворены разнообразием доступных вариантов чеков, а больше всего их удовлетворяет простота оформления первоначальных заказов. Если обращать внимание только на оценку удовлетворенности потребителей отдельными критериями, не учитывая значимость последних (то есть пользоваться простым методом оценки удовлетворенности), компаниям-производителям чеков следует начать совершенствование своей деятельности с разработки новых видов чеков и в последнюю очередь заняться усовершенствованием процедуры оформления первоначальных заказов (более подробная информация в табл. 2).

Таблица 2

Области совершенствования, определенные простым методом оценки удовлетворенности

Критерии	Оценка
Критерии	удовлетворенности	значимости
Большой выбор разнообразных чеков
Наличие бесплатного телефонного номера для заказа/перезаказа продукции
Регулярная модернизация продукции
Конкурентоспособные цены на предлагаемые товары
Чеки с хорошо различимой перфорацией
Наличие квалифицированного обслуживающего персонала
Приемлемое время исполнения заказа
Конкурентоспособные цены на предоставляемые услуги
Достаточное число чеков в книжке
Простота первоначального заказа

Совсем другой результат дает анализ несоответствий, учитывающий значимость каждого признака для потребителей. Согласно ему, в последнюю очередь нужно заботиться о разнообразии чеков. Ориентируясь на результаты табл. 3, мы приходим к выводу, что, прежде всего, необходимо сосредоточить внимание на обеспечении конкурентоспособных цен чеков и четкости перфорации, а также на обучении обслуживающего персонала. Что касается таких критериев, как регулярная модернизация продукции и большой выбор разнообразных чеков, для которых разность между оценками значимости и удовлетворенности потребителей является отрицательной, уровень удовлетворенности ими превышает их важность для клиентов. Поэтому не стоит тратить время на совершенствование соответствующих им сфер деятельности предприятий.

Таблица 3

Области совершенствования, выявленные методом анализа несоответствий

Критерии	Расхождение в оценках	Оценка значимости

Чеки с хорошо различимой перфорацией
Наличие квалифицированного обслуживающего персонала
Конкурентоспособные цены на предоставляемые услуги
Приемлемое время исполнения заказа
Наличие бесплатного телефонного номера для заказа/перезаказа продукции
Простота первоначального заказа
Достаточное число чеков в книжке
Регулярная модернизация продукции
Большой выбор разнообразных чеков

Примечание.

Результаты анализа с использованием модели значимость удовлетворенность представлены на рис. 2, которая показывает, что производители чеков должны прежде всего обеспечить конкурентоспособные цены, а затем четкую перфорацию чеков. Также необходимо поддерживать на прежнем уровне оценки значимости и удовлетворенности для критериев, находящихся в правом верхнем квадранте, соответствующем отличным призна- кам то есть заботиться о должной подготовке обслуживающего персонала, быстром выполне- нии поступающих заказов и простоте оформления первоначальных заказов.

Если опираться на результаты анализа анкет, полученные методом взвешенных оценок (табл. 4), приоритетные направления совершенствования опрошенных компаний таковы: обеспечение постоянного доступа клиентов к бесплатному телефонному номеру для заказа чековых книжек, обеспечение четкой перфорации чеков, а также назначение конкурентоспособных цен на продукцию и обслуживание. При использовании этого метода наблюдается четкое разграничение между двумя группами признаков, причем граница проходит между шестым (регулярная модернизация) и седьмым (квалификация обслуживающего персонала) признаками. Шестому признаку соответствуют взвешенная оценка 8,17, оценка удовлетворен- ности 5,34, оценка неудовлетворенности 1,66 и оценка значимости 4,92. Для седьмого признака соответствующие оценки составляют: 7,28; 5,87; 1,13 и 6,44. Сопоставляя эти признаки в качестве примера, легко заметить, что с помощью взвешенных оценок можно получить более полную информацию.

Таблица 4

Области совершенствования, выявленные методом взвешенных оценок

Критерии	Оценка
Критерии	взвешенная	значимости
Наличие бесплатного телефонного номера для заказа/перезаказа продукции
Конкурентоспособные цены на предоставляемые товары
Чеки с хорошо различимой перфорацией
Конкурентоспособные цены на предоставляемые услуги
Большой выбор разнообразных чеков
Регулярная модернизация продукции
Наличие квалифицированного обслуживающего персонала
Приемлемое время исполнения заказа
Достаточное число чеков в книжке
Простота первоначального заказа

Примечание. Критерии расположены в порядке убывания очередности их совершенствования.

В табл. 5 сопоставлены результаты, полученные при анализе анкет четырьмя различными метода ми, описанными выше. При таком наглядном сопоставлении становятся еще более очевидны существенные различия в результатах. Например, такой критерий, как регулярная модернизация продукции, при анализе методом взвешенных оценок получает 6 баллов, простым методом оценки удовлетворенности 3 балла и 9 баллов при проведении анализа несоответствий.

Таблица 5

Сравнение ранжирования критериев по приоритетности,
полученного разными способами анализа удовлетворенности потребителей

Критерии	Способы выявления очередности направлений в совершенствовании предприятий
Критерии	Метод простой оценки удовлетворенности	Метод анализа несоответствий	Модель значимость удовлетворенность	Метод взвешенных оценок
Конкурентоспособные цены на продукцию

Удовлетворенность потребителей и ее оценка

Сформулированы принципы и разработана модель управления удовлетворенностью потребителей. Для измерения удовлетворенности потребителей предлагается применить метод профилей, в котором показатели группируются по схожим признакам; методом профилей определяются комплексные и интегральные значения измеряемой величины. Приведен пример измерения уровня удовлетворенности потребителей автомобильного завода.

Сегодня организации вкладывают большие средства в программы, цель которых - удержание потребителей, так как от этого зависят сохранение и увеличение прибыли компании. Для успешной деятельности и развития организации необходимо точно представлять потребности своего клиента и степень его удовлетворенности. Стандарт ISO 9004:2000 системы менеджмента качества предписывает проведение обязательного мониторинга удовлетворенности собственных потребителей (клиентов, заказчиков, покупателей). Методически совершенная система оценки удовлетворенности потребителей является эффективным инструментом прогнозирования и повышения конкурентной позиции бизнеса. Измерение удовлетворенности потребителей предоставляет предприятию информацию, необходимую для достижения максимального экономического эффекта от наличия удовлетворенных и лояльных потребителей. Измерение удовлетворенности потребителей позволяет:

1) определить запросы потребителей и относительную важность этих запросов;
2) понять, как потребители воспринимают вашу продукцию и организацию в целом и соответствует ли деятельность вашей организации их запросам;
3) определить те области, в которых улучшение характеристик даст наибольшее увеличение удовлетворенности потребителя;
4) выявить области, в которых персонал производителя неадекватно установил приоритеты потребителя;
5) установить цели улучшения товаров и услуг и контролировать процесс этого улучшения;
6) увеличить прибыль за счет увеличения лояльности потребителя и его сохранения.

Практика успешно работающих на рынке компаний показала, что обеспечение удовлетворенности потребителей сегодня приносит большие дивиденды в будущем. Так, специалисты IBM установили, что рост коэффициента удовлетворенности их потребителей на 1% приносит 500 млн долл. от дополнительных продаж в течение следующих 5 лет. Крупнейший в мире автоконцерн «Тойота» выявил значительные различия финансовой деятельности между лучшими и худшими дилерами по критерию удовлетворенности потребителей (табл. 1) . Установлено, что у дилеров, наиболее преуспевших в удовлетворении потребителей, показатели финансовой деятельности существенно выше, чем у дилеров, недостаточно работающих на имидж компании.

управление удовлетворенность потребитель

Удовлетворенные потребители со всех позиций выгодны компании, так как, во-первых, очень высока вероятность того, что они станут постоянными клиентами и будут способствовать экономии средств на привлечение новых покупателей, во-вторых, они готовы оплачивать некоторую наценку, так как они уже убедились в качестве продукции, предоставляемой данной организацией, в-третьих, они будут рекомендовать своим знакомым купить вашу продукцию. Новые потребители, появившиеся в результате таких рекомендаций, очень выгодны, поскольку вы не тратите средств на их приобретение и они обычно становятся хорошими потребителями, поскольку уже существующие хорошие потребители, как правило, рекомендуют подобных себе людей. На Гарвардской школе бизнеса вычеканено: «три R» - сохранение потребителя (retention), связанные продажи (related sales) и рекомендованные потребители (refer-rals), - подчеркивающая важность сохранения потребителей.

Компании ежегодно теряют от 10 до 30% своих потребителей прежде всего из-за несовершенства системы удовлетворения их запросов . По данным Дж.Кампанеллы , один разочарованный покупатель может поведать о возникших у него проблемах в среднем еще 35 потенциальным клиентам компании, и этот вторичный эффект способен разрушительно повлиять на будущие объемы продаж.

Правда, Ф. Котлер приводит более скромную цифру - 11. Но и это немало, ведь каждый из 11 недовольных покупателей расскажет об этом своим знакомым. В результате количество потенциальных клиентов, получивших отрицательную информацию о компании, возрастет по экспоненте. Недовольный клиент наносит компании урон, намного превышающий те деньги, которые он больше не потратит на ее товар.

В настоящее время многие отечественные компании в том или ином аспекте декларируют, что их цель максимально удовлетворить потребителя. Это изречение, по сути, ничего не значит, так как в конкурентной экономике нет ни одной компании, стремящейся удовлетворить своих потребителей в наименьшей степени.

Для повышения конкурентоспособности своих товаров, результатов деятельности, для сохранения клиентов и достижения их лояльности предприятиям прежде всего необходимо наладить систему оценки удовлетворенности потребителей. По данным Американского общества потребителей, удержать старого потребителя в 5 раз дешевле, чем приобрести нового. Несмотря на явные выгоды от удовлетворения потребителей, в данной области исследования ведутся недостаточно. Пример тому - отсутствие общепринятой объективной методики оценки удовлетворенности потребителей, управления ее уровнем и как результат большое количество недовольных потребителей. Многие покупатели недовольны качеством отдельных отечественных товаров, а производители продолжают их выпускать без существенного улучшения качества в течение длительного периода.

Изучение индекса удовлетворенности потребителей показывает, что 25% покупателей не удовлетворены или остаются недовольны приобретенными товарами или услугами. Хуже того, 95% таких покупателей предпочитают не жаловаться - либо потому что не знают куда, либо не хотят зря тратить силы .

Яркий пример влияния удовлетворенности потребителей на рыночные позиции производителя - отечественное автомобилестроение. Недовольство потребителей качеством выпускаемых российскими производителями автомобилей привело к уменьшению доли их рынка с 68% в 2004 г. до 22,6% в 2009 г. (I квартал), тогда как доля импортных автомобилей возросла с 22 до 51,2% (рис. 1). Картина могла бы быть еще печальнее для российских производителей, но «таможенный зонтик», ценовое преимущество и постоянная финансовая поддержка государства пока спасают отечественный автопром от полного краха. Основная причина бедственного положения автозаводов - низкий уровень менеджмента. За последние 3-5 лет, до начала экономического кризиса осенью 2008 г., финансовое положение автозаводов было неплохим, были возможности поднять уровень качества выпускаемой продукции, обновить модельный ряд, полнее учитывать требования потребителей. К сожалению, существенного улучшения качества продукции за это время не произошло, отставание по техническому уровню от иномарок не было преодолено, сервис автомобилей существенно не улучшился, пожелания потребителей не были учтены. В итоге все больше и больше потребителей отдавали предпочтение иномаркам. Игнорирование требований потребителей всегда заканчивается одинаково - крахом бизнеса.

При возникновении проблем с УП предприятия, как правило, разрабатывают свои методики ее измерения. Из-за несовершенства методики измерения УП иногда делаются неадекватные ситуации выводы. К сожалению, у многих производителей управление УП начинается и завершается измерением его уровня, так как проведения данной процедуры требует система менеджмента качества. А ведь результаты оценки должны быть началом кропотливой работы над улучшением всех аспектов деятельности предприятия, прежде всего тех, по которым клиенты выразили недовольство. По результатам мониторинга преуспевающие предприятия не только устраняют проблемные области своей деятельности, но и предпринимают меры по предвосхищению претензий потребителей. А много ли таких производителей? К сожалению, мы редко встречаем товары с «волнующим качеством», когда клиент обнаруживает у товара абсолютно неожиданные полезные свойства или характеристики, которые однозначно приводят к глубокой удовлетворенности покупателя.

Например, мотоблок «Нева-2М» расходует в среднем 0,3 л бензина на обработку участка в 10 соток. Чрезвычайная топливная экономичность при высокой надежности вызывает глубокую удовлетворенность потребителей данным мотоблоком.

УП обусловлена восприятием товара (услуги) конкретным потребителем и степенью соответствия реального товара его ожиданиям. Она как красота: один и тот же объект одним может понравиться, другим - нет. Каждый потребитель в силу индивидуальных отличий предъявляет к объекту свои требования, а у объекта свойства одни и те же для всех, отсюда и разногласия в результатах оценки. С учетом данного обстоятельства под удовлетворенностью потребителя будем подразумевать индивидуальную оценочную категорию, формирующуюся в результате сравнения в конкретный момент времени комплекса показателей реального «расширенного» товара (услуги) с ожиданиями потребителей. «Расширенный» товар включает как сущность товара (I уровень), так и все то, что с ним связано (II уровень). Например, для автомобиля сущность товара - это комплекс его технико-экономических показателей, реализованных в нем, а II уровень - качество и развитость сервиса, реклама, доступность и цена запасных частей, срок поставки после заказа, скидки, лизинг, предоставление другого автомобиля в период ремонта и др.

Категория УП изучается с целью управления ее уровнем, то есть обеспечения условий для того, чтобы у максимального числа покупателей ожидания совпали, а еще лучше «перекрывались» характеристиками товара (услуги). Для эффективного управления уровнем УП необходимо ясно представить механизм формирования и факторы, влияющие на УП, зная уровень которой, во-первых, можно будет разработать объективную методику ее измерения, во-вторых, принимать обоснованные шаги по улучшению характеристик товара и воздействия на потребителя. На восприятие товара (рис. 2), которое служит основой формирования УП, влияет множество как внутренних (личностных), так и внешних факторов, разные сочетания которых приводят к неоднозначной оценке одного и того же товара разными покупателями. В этом кроется суть расширения индивидуализации производства товаров (услуг), даже товаров массового спроса (например, автомобили, дома, сотовые телефоны, обувь и др.)

Успешные предприятия ведут управление УП на системной основе. В частности, у них имеется программа повышения УП, налажена система периодического ее измерения; исследуется большое число потребителей (более 200); проводятся как количественные, так и качественные исследования; применяются совершенные методы измерения; работа ведется под постоянным контролем высшего руководства; о результатах оценки информируется коллектив; налажена обратная связь с потребителями и контакт с неудовлетворенным клиентом; никогда ни в чем не обвиняют клиента; компенсируют потери клиента и делают скидки при повторной покупке; по результатам оценки УП оперативно принимаются управленческие решения; материальное вознаграждение работников увязано с уровнем УП и др.

Эти подтвержденные жизнью эффективные процессы необходимо использовать при разработке системы управления УП.

Для получения объективных результатов измерения и повышения уровня УП необходимо соблюдать принципиальные требования, предъявляемые к управлению УП. С учетом основных направлений развития теории менеджмента, маркетинга, управления УП, квалиметрии, накопленных научно-практических знаний в данной области сформулированы следующие основные принципы управления УП.

1. Принцип научной обоснованности указывает на то, что предлагаемая модель управления УП должна базироваться на научно обоснованных положениях в исследуемой области и на передовом опыте, не противоречить социально-экономическим законам, устанавливать объективные связи ее содержательных элементов с другими категориями предметной области.
2. Принцип моделируемости заключается в том, что управление ведется циклически на основе выявления «узких мест», резервов, тенденций и закономерностей в изменении конъюнктуры рынка и уровня УП, сравнения показателей с аналогичными показателями конкурентов, разработки мероприятий, направленных на повышение показателей предприятия до уровня конкурентов.
3. Принцип непрерывности управления обусловливается динамичностью явлений во внешней и внутренней среде предприятия. Постоянный мониторинг позволит менеджменту своевременно выявить угрозы, тенденции в развитии рынков, товаров, технологий производства и управления, внести своевременно, избегая потерь, корректировки в процесс управления УП.

Улучшение УП является «поездкой без пункта назначения», и предприятие должно постоянно двигаться вперед в этой поездке.

4. Принцип ориентированности на потребителя вытекает из цели функционирования предприятия в рыночной экономике. В конкурентной экономике благополучие предприятия достигается одним путем - удовлетворением требований потребителей.
5. Принцип комплексности выражает то, что управленческие решения должны вырабатываться с учетом всех аспектов внешней и внутренней среды предприятия. Модель управления УП должна интегрировать рыночные факторы с внутренними показателями жизнедеятельности предприятия.
6. Принцип совершенствования, заключающийся в возможности постоянного совершенствования модели управления УП в зависимости от изменений условий внешней и внутренней среды.
7. Полнота и достоверность информации - необходимый атрибут для успешной реализации модели. Соблюдение принципа научности управления УП во многом зависит от полноты информационного обеспечения процессов управления и требует обширной, разнообразной и достоверной информации. Кроме того, с результатами оценки УП должны быть ознакомлены как потребители, так и работники предприятия.
8. Принцип единообразия означает, что сравниваемые объекты должны оцениваться по одним и тем же показателям и по одной и той же методике.

Соблюдение данного принципа позволит обеспечить сопоставимость результатов индивидуальной оценки конкурирующих предприятий.

9. Принцип правдивости необходим, чтобы избежать принятия ошибочных управленческих решений. «Приукрашивание» показателей УП оцениваемого объекта, занижение показателей конкурентов приводит к искажению действительности, к принятию неверных управленческих решений.
10. Принцип релевантности означает, что модель должна соответствовать решаемой проблеме, то есть ее применение должно решать управленческие задачи в области управления УП.
11. Принцип диалектичности подразумевает, что модель управления УП должна рассматривать изучаемые явления и факторы в развитии.
12. Принцип соблюдения законов квалиметрии. Ключевым элементом в системе управления УП остается измерение ее уровня, так как невозможно управлять тем, что не измеряется. Ставится задача количественной оценки качественной категории «УП». Решение данной задачи осуществляется на основе теоретических положений квалиметрии. Результат оценки УП должен быть получен с соблюдением следующих требований квалиметрии: пригодность, достаточность, уникальность, надежность, квантифицируемость, интегральность, индивидуальность, гибкость, нетрудоемкость, оперативность, улучшаемость, количественность, одинаковость, глобальность, единственность, сравнимость, воспроизводимость, чувствительность, монотонность, точность, динамичность, управляемость, масштабность, экономическая эффективность.

С учетом вышеизложенных принципиальных положений была разработана модель управления УП (рис. 3). Сутью данной модели является то, что путем поисковых исследований формируется ожидаемый облик товара, а по результатам количественных исследований путем анкетирования выявляется реальный облик товара, которые сопоставляются между собой. Далее, во-первых, выносится решение об УП, во-вторых, намечается направление действий по улучшению ее уровня.

Процесс улучшения УП ведется с «оглядкой» на конкурентов: по одной и той же методике измеряется УП товарами конкурентов и производится сопоставление их результатов с результатами оцениваемого объекта. Такой подход позволяет укреплять конкурентные позиции производителя на рынке, не только улучшать УП за счет собственных нововведений, но и учитывать инновации конкурентов, более полно выявлять приверженность потенциальных покупателей. Действительно, если ваш покупатель ушел к конкуренту, значит, он нашел у него то, чего нет у вас.

Параллельное измерение уровня УП по собственным товарам и товарам конкурентов существенно упрощает планирование мероприятий по улучшению УП. Про стой житейский принцип подсказывает: то, что нравится потребителям в товарах-конкурентах, будет нравиться им в ваших товарах.

Улучшение УП в модели ведется независимо от результата оценки непрерывно по циклу «измерение - анализ результатов - разработка мероприятий - реализация мероприятий - измерение». В начале цикла улучшения УП находится измерение ее уровня, поэтому у предприятия должен быть надежный инструмент измерения УП.

Необъективная оценка исследуемой категории может привести к принятию ошибочных управленческих решений, необоснованному самоуспокоению.

Алгоритм измерения УП, по сути, несложный, однако имеет множество нюансов, которые и определяют объективность оценки. Первый нюанс связан с выбором показателей. Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя «уровень удовлетворенности потребителя». Поэтому, во-первых, надо определиться, какие показатели принимать для оценки УП, во-вторых, какое количество показателей принять для получения достоверного результата, в-третьих, как определить веса принятых показателей.

Первая проблема решается путем проведения поисковых исследований (см. рис. 3), которые являются качественными. В отличие от количественных качественные исследования связаны с получением большого количества информации от небольшого числа потребителей. Большое количество информации необходимо, поскольку на этом этапе ставится задача понять, что для потребителей является важным, какие вопросы включить в анкету. Качественное исследование дает много информации и понимание, но, поскольку к нему привлекается лишь небольшое число потребителей, оно не может быть статистически надежным. В ходе поисковых исследований, проводимых путем «глубинных интервью» или бесед в фокусгруппах, устанавливается перечень наиболее важных с точки зрения потребителя показателей товара и того, что с ним связано.

По результатам интервью формируется перечень показателей, которые наиболее значимы для потребителя. Как быть, если их число окажется слишком большим (более 100) или, наоборот, маленьким (менее 10-20)? Автором в работе было установлено, что результат сравнительной оценки качества объектов зависит от количества принятых показателей. Для достоверной оценки объектов рекомендуется принимать не менее 40 единичных показателей качества. При формировании анкеты и разработке метода измерения УП целесообразно придерживаться данной рекомендации. Пока, к сожалению, этому вопросу на практике не уделяется должного внимания. Так, ОАО «КамАЗ» во исполнение требований сертифицированной по ИСО 9000:2000 системы менеджмента качества ежеквартально проводит измерение УП грузовой автомобильной техники. В анкетировании участвуют 150-200 автопредприятий различных отраслей экономики. Параллельно оценивается по 10-балльной шкале УП продукцией МАЗа, УралАЗа, КрАЗа и иностранных производителей по 23 показателям, которые сгруппированы по 6 признакам:

1. Качество продукции (надежность, безопасность, затраты на эксплуатацию, технические характеристики, дизайн, эргономичность, экологичность).
2. Гарантийное и сервисное обслуживание (качество ремонта, доступность, стоимость сервисного обслуживания).
3. Двигатель (качество сборки, надежность, ремонтопригодность, расход ГСМ, стоимость и расход запчастей, легкость управления коробкой передач).
4. Персонал (компетентность, оперативность).
5. Цена (ценовая политика, цены на запчасти и материалы).
6. Поставки (соблюдение сроков поставки, состояние автомобиля, комплектация).

Необходимо отметить, что применяемый в ОАО «КамАЗ» перечень показателей УП неполный. Например, среди показателей качества отсутствуют такие важные для потребителей показатели, как приспособленность к условиям эксплуатации, сложность конструкции, эстетичность, функциональность, комфортабельность и др. В номенклатуру показателей обязательно должны быть включены те, отсутствие которых однозначно вызывает неудовлетворенность. Например, для легковых автомобилей это наличие кондиционера. Правда, увеличение значений этих показателей не повышает удовлетворенность. Установка в автомобиле двух кондиционеров вряд ли вызовет восторг у покупателей. Практика показывает, что восторг вызывает наличие в объекте элементов «волнующего качества», то есть того, что покупатель не ожидал. Например, в дождь у только что купленного автомобиля автоматически включились стеклоочистители, а владелец и не знал, что его автомобиль оснащен датчиком дождя. Преподнесение потребителям таких приятных неожиданностей - прямой путь к завоеванию их сердец. Правда, при этом остальные показатели качества у товара должны быть на высоте, иначе эти «сюрпризы» могут стать источником раздражения и, как следствие, неудовлетворенности. Нужен ли тот же датчик дождя автомобилю, у которого, например, с трудом переключаются передачи или не уравновешено колесо?

Что касается весомости показателей, когда их несколько десятков, то вряд ли какой-либо покупатель способен определить числовые значения коэффициентов их весомости, а ведь достоверность сравнительной оценки объектов в существенной степени определяется методом, использованным для расчета коэффициентов весов. В таких случаях целесообразно по схожим признакам всю совокупность показателей объединить в 5-10 групп и в ходе анкетирования узнать у потребителей их приоритеты. Психологи установили, когда число управляемых объектов 7 и менее, ситуация хорошо контролируема и объект управляем, поэтому не рекомендуется раздувать число групп показателей УП. Значения коэффициентов весомости групп показателей наиболее объективно можно рассчитать методом анализа иерархий (МАИ). В работе на основе численных экспериментов и сравнения расчетных значений интегрального качества товаров с данными экспертных оценок по результатам натурных испытаний установлено, что среди методов определения коэффициентов весомости показателей объектов, наиболее объективным является применение МАИ.

При сравнительных оценках не исключается расчет интегрального показателя УП без учета коэффициентов весомости, так как в этом случае, если мы и допу скаем ошибку, она будет относиться ко всем конкурентам. Однако существует опасность, что вы превосходите конкурентов по наименее значимым для потребителей признакам и, получив интегральный показатель, превосходящий конкурентов, самоуспокоитесь. Поэтому оценка УП должна проводиться с учетом весомо сти показателей. Послабление в этом вопросе возможно в том, что комплексный показатель УП по какому-либо признаку внутри группы может рассчитываться без учета весов на основе предположения, что внутри группы все показатели одинаково значимы.

При разработке метода измерения УП затруднение вызывает выбор шкалы измерения. Как правило, при измерении УП используется 4- или 5-балльная шкала: «очень удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «очень не удовлетворен». Удовлетворенность при этом выражают в процентах. К сожалению, это ведет к довольно грубому измерению. Большинство компаний получают 75-85% удовлетворенности. Даже плохо работающие организации легко могут наблюдать 60% . Трудность состоит в том, что при таком исследовании очень сложно разглядеть улучшения, происходящие из года в год. Точность исследования такова, что изменения в 1 или 2% находятся в пределах статистической погрешности вычислений и не означают реальных изменений.

Для принятия управленческих решений не важно, «не удовлетворен» потребитель или «очень не удовлетворен», поэтому предлагается применять 3-уровневую шкалу оценки: «восторг» - 2 балла; «удовлетворен» - 1 балл; «не удовлетворен» - 0 баллов. Отделение «восторга» от «удовлетворенности» необходимо для прогнозирования числа лояльных потребителей. Установлено, что строгая связь между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью наблюдается только при высокой удовлетворенности. Исследования таких компаний, как AT&T, Rank Xerox и The Royal Bank of Scotland, показали, что 95% потребителей, ответивших при опросе «отлично» и «очень удовлетворен», впоследствии становятся лояльными к компании и всего лишь 65% - из тех, кто ответил «удовлетворен» . По данным компании Xerox, вероятность того, что клиенты, абсолютно довольные продукцией компании, захотят сделать повторную покупку в течение следующих 18 месяцев, в 6 раз выше, чем покупатели, просто довольные качеством товара . Это объясняет то, почему во многих организациях, имеющих опыт измерения УП, полагают, что только «высшие оценки» деятельности компании могут считаться приемлемыми.

С учетом отмеченных выше замечаний предлагается методика измерения УП, которая базируется на методе профилей измерения качества объектов . Подготовка к исследованиям, анкетирование потребителей ведутся согласно алгоритму, приведенному на рис. 3. С целью повышения определенности при анкетировании применяется 3-ступенчатая шкала: «отлично (восторг)» - 2; «удовлетворен» - 1; «не удовлетворен» - 0.

Принятые показатели группируются по схожим признакам, по ним рассчитываются комплексные групповые показатели УП, что позволяет установить проблемные области деятельности предприятия.

Результаты анкетирования обрабатываются с применением аналитического варианта метода профилей , согласно которому абсолютные величины единичных показателей УП сначала приводят к относительным величинам, а затем по формуле определяют комплексный групповой коэффициент УП:

где n - число единичных показателей в i-й группе; Yi1, Yi2, …, Yin - относительные величины единичных показателей объекта, входящие в i-ю группу. Относительные величины для прямых показателей находят по формуле:

а относительные величины для обратных показателей - по формуле:

где Pij - количественное значение j-го показателя i-й группы; Pij max - максимальное значение j-го показателя среди сравниваемых объектов.

Прямыми называются те показатели, увеличение значений которых повышает уровень удовлетворенности, обратными - наоборот.

Интегральный показатель УП к-го производителя определяется с учетом коэффициентов весомости групп показателей по формуле:

где УПi - комплексный показатель УП i-й группы; ?i - коэффициент весомости i-й группы показателей качества.

Коэффициенты весомости групп показателей УП определяются на основе применения МАИ . Главное достоинство МАИ состоит в том, что веса показателей не назначаются прямым волевым методом, а определяются на основе парных сравнений. При этом, правда, остается неопределенным (интуитивным) выбор степени превосходства одного показателя над другим. Достоверность применения шкалы отношений подтверждается результатами сравнительного анализа многих других шкал. Эффективность применения МАИ доказана как теоретически, так и практически при решении многокритериальных задач оценки объектов в различных сферах экономики .

В табл. 2 в качестве примера приводится методика измерения для оценки УП продукцией автомобильного завода, выпускающего грузовые автомобили, и трех его конкурентов. УП оценивается по 46 показателям, которые разделены на 8 групп.

Групповые показатели УП определены по формулам (1)-(3) без учета весов, а интегральный показатель - по формуле (4).

Результаты оценки показывают, что оцениваемый производитель по УП уступает конкуренту № 4, у которого по 5 группам показателей из 8 самые лучшие результаты среди сравниваемых производителей, а у оцениваемого предприятия - лишь по экономическим показателям и гарантийному обслуживанию. В дальнейшем на основе анализа показателей УП разрабатываются мероприятия, направленные на повышение ее уровня. Потребители продукции оцениваемого предприятия выражают недовольство дизайном автомобиля, расходом топлива, коррозионной стой костью агрегатов, качеством ремонта в сервисных центрах, состоянием автомобиля при поставке, комплектацией. Предприятию необходимо в первую очередь принять меры по улучшению показателей именно по этим направлениям. При разработке мероприятий будет полезен опыт тех конкурентов, у которых по данным направлениям УП высокая.

Предложенная модель управления уровнем УП является эффективным инструментом повышения конкурентоспособности предприятия, так как, только наиболее полно удовлетворяя потребителя, можно укрепить рыночные позиции производителя. Структурированность задачи измерения УП позволяет легко выявить сильные и слабые стороны деятельности предприятия и его товаров, следовательно, разрабатывать мероприятия с ориентацией на показатели конкурентов.

Модель универсальна: выбирая соответствующие показатели в табл. 2, можно измерять УП любого товара или услуги.

Литература

1. Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителей по стандарту ИСО 9000:2000. - М.: Технологии, 2004.
2. Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием [Электронная версия]. - Режим доступа: http://ateh.ru/conten/
3. Кампанелла Дж. Экономика качества. Основные принципы и их примене-ние. - М.: Стандарты и качество, 2005.
4. Фасхиев Х.А. Сколько показателей необходимо для достоверной оценки качества товаров? // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 1.
5. Фасхиев Х.А. Определение весомости показателей качества автомобилей и их компонентов // Грузовик. - 2008. - № 4.
6. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В. Оценка уровня конкурентоспособности грузовых автомобилей и их двигателей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 5.
7. Cаати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. - М.: Радио и связь, 1989.
8. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: АСТ, 2000.

Основными методами измерения удовлетворенности потребителей являются:

1) Жалобы и предложения - предприятия, которые серьезно занимаются каждой жалобой и соответствующим образом реагируют на них, могут существенно улучшить отношения с потребителями. В большинстве случаев потребитель, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в предприятие. Исследованиями выявлено, что среди потребителей, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок достигает 92 %; нередко этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных потребителей.

Эффективное удовлетворение заявленных обоснованных жалоб может минимизировать ущерб, который они наносят предприятию. Необходимо учитывать, что большинство официальных жалоб идет в основном от покупателей, которые уже обращались с претензиями по поводу существующей у них проблемы (например, устно к менеджеру по продажам). Одобрительные же отзывы крайне редки, и они обычно не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с потребителями.

Официально заявленные жалобы требуют принятия быстрых и, что очень важно, индивидуализированных мер. Результаты исследований показывают, что рассерженных потребителей можно подразделить на следующие сегменты: «контролеры качества», «резонеры», «переговорщики», «жертвы» и «фаны». Их представители ожидают различной реакции на свои обращения. Так, «контролеры качества» хотят указать предприятию на недостатки в работе с тем, чтобы оно приняло меры по их устранению. «Резонеры» желают получить ответы на свои вопросы. «Переговорщики» ставят перед собой цель получения компенсации за причиненный (а иногда непричененный) ущерб. «Жертвы» ищут сочувствия. Наконец, «фаны» хотят, чтобы их претензии получили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в процесс разбирательства. Неспособность или нежелание со стороны предприятия признать реальность такой сегментации потребителей вызывает у последних чувство разочарования. В большинстве случаев ответы на жалобы имеют стандартную форму, что не обеспечивает необходимой индивидуализации. Возьмем для примера «контролера качества». Для того, чтобы он остался удовлетворенным, в ответе целесообразно указать, какие меры были предприняты предприятием, например, для улучшения качества обслуживания. Но так как внедрить такие меры сразу же после получения жалобы не всегда возможно, желательно через определенное время направить такому потребителю повторное письмо, которое бы подтвердило, что проблема действительно решена.

Для руководства предприятия разрешение проблем, возникающих у потребителей, осложняется тем, что не все они фиксируют свои претензии официально. Так, исследованиями, проведенными среди различных групп потребителей, выявлено, что:

- только 3 % сделок приводят к жалобам, адресованным непосредственно администрации предприятия;
- примерно 15 % сделок становятся объектом косвенных жалоб (например, продавцам, торговым представителям);
- помимо этого, 30 % покупок создают проблемы для потребителей, но не приводят ни к каким формам контакта с сотрудниками предприятия.

Поведение последней группы потребителей может быть объяснено тем, что либо они минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного решения их претензий, поскольку уже имеют негативный опыт.

Следовательно, в общей сложности 48 % покупок ставят проблемы перед потребителями. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать такой уровень неудовлетворенности.

2) Опросы о степени удовлетворенности потребителей - исследования показывают, что хотя потребители остаются разочарованными в 25% случаев совершения ими покупок, менее 5% неудовлетворенных покупателей обращаются с жалобами. Большинство потребителей либо без лишних слов ограничивают объем покупок, либо обращаются к другому производителю. Поэтому, данные о полученных жалобах не пригодны для измерения степени удовлетворенности потребителей. Наиболее точные данные можно получить из периодических опросов (рассылка анкет с вопросами, проведение репрезентативных телефонных опросов потребителей), выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности поставщика. Не лишней окажется и оценка покупателями компаний-конкурентов.
- рассылка анкет по почте - самый дешевый метод сбора информации для исследования удовлетворенности/неудовлетворенности покупателей. Многие респонденты рассматривают заполнение анкеты как наименее обременительный способ получения от них информации. В случае, если анкету можно вручить потребителю лично, а затем лично забрать, то можно достигнуть надежного процента ответов, т.е обеспечить надежную выборку;
- телефонные опросы - даже когда достаточный процент ответов может быть достигнут с помощью почтовых рассылок, процент ответов при использовании телефона будет выше, и при этом будет собрана более качественная информация. Исследования с помощью телефона часто являются более предпочтительным выбором для многих организаций.

Основной причиной выбора почтовых исследований является большой размер выборки, поскольку большие выборки значительно увеличивают разность между стоимостью почтового и телефонного исследования. Зачастую целесообразно применять смешанные методы.

3) Таинственный покупатель (Mystery shopper) -- маркетинговое исследование, направленное на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (таинственных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных или реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок.

Исследование «таинственный (тайный) покупатель» дает возможность оценить работу персонала с точки зрения потребителя, оперативно и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Оценка процесса обслуживания производится по утвержденному плану. Для эффективной работы данного метода строго оговаривают последовательность действий, составляют анкету, проводят инструктаж. После этого специально подготовленные люди, прошедшие инструктаж, посещают исследуемые торговые точки под видом клиентов и во время диалога с персоналом оценивают его работу, после чего заполняют анкету-дневник по результатам посещения данной торговой точки.

По итогам исследования «Таинственный покупатель» заказчику предоставляется детальный отчет, в котором дается оценка процессу обслуживания, освещаются проблемы, связанные с обслуживанием клиентов, предлагаются коррекционные программы.

4) Анализ причин сокращения клиентов - компании необходимо непременно анализировать причины, вынудившие потребителя сократить закупки ее продукции или обратиться к конкурентам. Большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и мониторинг уровня отказов. Если уровень отказов возрастает, значит, компания не в состоянии удовлетворить потребителей.

Первый шаг в исследовании потребителя состоит в выяснении того, кто конкретно является потребителем и каковы его запросы, чтобы можно было составить соответствующую анкету, в которой задаются правильные вопросы. Это осуществляется либо поисковым исследованием фокус-групп (обычно на потребительских рынках), либо проведением глубинного интервью один на один (как правило, на деловых рынках).

Основы ориентации на потребителя:

Важность ориентации на потребителя. Связь с финансовыми результатами.

Основные закономерности поведения потребителей. Удовлетворенность, лояльность и приверженность потребителей. Уровни развития/зрелости предприятия по отношению к ориентации на потребителя.

Классификация потребителей: внутренние, внешние, конечные, промежуточные и учет их требований.

Классификация требований потребителей (потребности, ожидания, установленные, предполагаемые, обязательные и т.д).

Сегментация потребителей по требованиям и прибыльности. Практическая групповая работа .

Ориентация на потребителя - первый и основной принцип СМК.

1. Методы исследования удовлетворенности потребителей. Дерево удовлетворения потребителей. Например, в области экономии качества (приложение 4).

2. Порядок (процедура) определения степени удовлетворенности потребителей.

3. Фокус на потребителя (идентификация потребителей);

4. Источники информации об удовлетворенности потребителей;

5. Разработка анкеты по определению удовлетворенности потребителей на основе базовой модели индекса удовлетворенности потребителей (практика);

6. Проведение анкетирования и опроса.

7. Анализ данных по удовлетворенности потребителей (методика оценки, отчет, графики). Практическая групповая работа.

8. Использование данных оценки для улучшения. Практическая групповая работа.

9. Основные методы работы с потребителем: структурирование функций качества, таинственный потребитель, программы посещения потребителей, Фокус-группы, «Голос потребителя», внутренний потребитель и другие.

10. Использование метода «таинственный потребитель» при проведении внутренних аудитов.

11. Использование методологии сбалансированной системы показателей, шести сигм и бережливого производства для повышения удовлетворенности потребителей.

12. Использование статистических методов и ПО: Excel, Statistica, SPSS. Представление данных на анализе СМК.

13. Практическая групповая работа.

Остановимся на более подробном рассмотрении второго из всех вышеперечисленных принципов: порядка (процедуры) определения степени удовлетворенности потребителей. Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, и будет составлять ценность продукта.

Так как ценность продукта определяется, во-первых, степенью его необходимости для потребителя и, во-вторых, уровнем качества, т.е. наличием требуемых характеристик (параметров) качества и их значений (показателей качества), соответствующих ожиданиям потребителя, то реальную ценность продукта можно определить только после того, как продукт поступит на рынок.

Точки зрения производителя и потребителя на стоимость продукта отличаются. Чем меньше расхождение во мнениях потребителя и производителя, тем успешнее функционирует организация. Необходимо выяснить, как производитель может обеспечить соответствие качества своей продукции требованиям потребителя.

Основными показателями качества услуг, с точки зрения потребителя, являются:

1. Окружающая среда - обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе.

2. Надежность - совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы.

3. Психологические свойства (эмпатия) - возможность нахождения контакта, вежливость, отзывчивость.

4. Коммуникабельность - способность такого общения с потребителем, чтобы потребитель понял поставщика тех или иных услуг или продукции.

5. Доступность - легкость установления связи с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не должен весь день ждать его прихода).

6. Гарантия (страховка) возможности получения другой услуги, которая будет более качественной, если первая услуга оказана плохо.

Потребитель, учитывая ценность предлагаемого ему продукта, примет окончательное решение о его приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта). Реальную оценку продукта той или иной фирмы потребитель продемонстрирует, купив или не купив продукт за предлагаемую цену. Безусловно, на его решение помимо качества исполнения самого продукта могут оказывать влияние следующие факторы:

1. Уверенность потребителя (пользователя) в поставщике продукта.

2. Доверие потребителя к качеству продукта на основании информации (рекламы) производителя.

3. Информация, получаемая от других потребителей этого (или подобного) продукта.

4. Опыт использования подобного продукта, имеющийся у потребителя.

Программа по измерению удовлетворенности потребителя предоставляет информацию, необходимую для достижения максимального экономического эффекта от наличия удовлетворенных и лояльных компании потребителей.

Измерение удовлетворенности потребителя позволит:

Точно определить запросы потребителей и относительную важность этих запросов;

Понять, как потребители воспринимают вашу организацию, и соответствует ли деятельность вашей организации их запросам;

Определить приоритеты для улучшения -- те области, в которых улучшение характеристик даст наибольшее увеличение удовлетворенности потребителя;

Выявить «расхождения в понимании», т.е. те области, в которых ваш персонал неправильно понимает приоритеты потребителя или свои собственные возможности удовлетворить его потребности;

Установить цели улучшения обслуживания и контролировать процесс этого улучшения по коэффициентам удовлетворенности потребителя;

Увеличить прибыли за счет увеличения лояльности потребителя и его сохранения .

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая уже имеющихся потребителей удовлетворенными их товаром или услугами. Если, например, перед стоматологической поликлиникой встанет задача по замерам ожиданий своих пациентов, то ее руководителям можно посоветовать провести исследование по оценке удовлетворенности потребителей, сфокусированное на том большинстве потребителей, с которыми поликлиника недавно взаимодействовала.

Другим преимуществом такого исследования является то, что легче выполнить его, используя в некоторых случаях даже анкетирование, чем провести исследование репутации компании. Это важно для организаций, чьи ресурсы не позволяют пользоваться услугами профессионального специализированного агентства.

Такое исследование позволяет:

замерить удовлетворенность товаром в целом;

сравнить представления персонала с ожиданиями потребителей;

выявить приоритеты, влияющие на улучшения;

обеспечить базовыми данными для работы системы управления качеством; повысить показатели удержания потребителей;

обобщить ценности потребителей; придерживаться требований стандарта ИСО 9000.

Исследования по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке - «делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей». Для этого при проектировании исследования следует ориентироваться на решение двух важных задач:

1) предоставить потребителям возможность определить значимые для них критерии при выборе поставщика товара и оценить критерии качества товара, сформированные в организации с позиций их важности для потребителей;

2) выявить комплекс критериев, влияющих на выбор поставщика товара. Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, делает ли в действительности компания то, что значимо для ее потребителей.

В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

Что предлагают конкуренты (известные или потенциальные); - что было обещано;

Что представляется разумным исходя из прошлого или сходного опыта; - каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

В соответствии с моделью Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности (рис.1.3.1):

Для решения о соответствии/превышении ожиданий потребителей, их следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя - это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний - это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя.

Рис. 1.3.1

Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара, удовлетворенность клиентов практические не увеличивается. Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраца, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов.

Таким образом, существуют свойства товара, которые являются необходимыми условиями удовлетворенности, т.е. отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, при этом их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности.

Ожидаемое качество товара - то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе.

Желаемое качество товара - если вы совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности.

Начинать изучение вышеописанных свойств качества товара следует с ожидаемого результата. Немедленный результат даже при ограниченном бюджете можно получить, если провести исследование среди потерянных потребителей. Для выявления других свойств качества используются различные методы извлечения информации и выборки существующих у компании потребителей. Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя «уровень удовлетворенности потребителя». Поэтому на этапе качественного поискового исследования следует определить, каковы эти факторы и прояснить относительную важность различных элементов, составляющих удовлетворенность (кто и как принимает решение о покупке, кто оказывает влияние на такое решение, каковы ожидания перед покупкой, каков опыт покупки и использования товара данной категории и др.). Когда формируется репрезентативная выборка количественного исследования, необходимо знать типы людей, участвующих в принятии решении и их роли в этом процессе. Поисковым исследованием нередко пренебрегают, хотя оно особенно важно, когда метод последующего количественного исследования накладывает ограничения на длину вопросника.

Основными задачами поискового исследования являются выявление состава и установок группы принятия решения для формирования точной выборки основного исследования и корректного вопросника.

Кроме того, необходимо удостовериться в том, что в количественном исследовании:

Будут задаваться нужные вопросы;

Вопросы будут задаваться людям, принимающим решение о покупке товара;

Будет использоваться оптимальный способ извлечения информации.

Результаты поискового исследования должны включать следующую информацию:

1. Участники группы решения о покупке.

2. Критерии принятия решения о покупке.

3. Приоритеты в потребностях и ожиданиях потребителей

4. Оценка поставщика товара по приоритетным факторам

5. Сравнение с лучшими поставщиками товара в этой области

6. Тенденции потребностей в перспективе.

Цель основного исследования - замеры восприятия потребителями деятельности организации. Часто в таком исследовании потребителей просят заполнить анкету и отправить ее по почте, проставив «галочки» в соответствующих местах.

Анкеты распространяют в точках продажи, номерах отелей. В них спрашивают о доброжелательности, услужливости и оперативности персонала, качестве еды. Для этого может быть использована шкала обслуживания: «прекрасно», «хорошо», «удовлетворительно» и «плохо». Однако если на все вопросы получен ответ - «хорошо», то:

1) означает ли это, что каким бы ни был, например, уровень обслуживания в отеле, он сравним с приоритетами и ожиданиями гостей?

2) как сравнивать деятельность отеля с конкурирующими отелями? При этом следует помнить, что потенциальный гость отеля, заказывая номер в отеле, очевидно, принимает во внимание оба эти фактора.

Ключевая задача исследований по оценке удовлетворенности потребителей - выявить показатели деятельности вашей компании с точки зрения приоритетов потребителей. В вопросник количественного исследования, помимо вопросов, способствующих установлению контакта, рекомендуется включать:

Вопросы об осведомленности и использовании услуг о поставщиках;

Вопросы на выявление приоритетов с использованием шкал для их оценки;

Вопросы для замеров приоритетов в параметрах оценки;

Вопросы для оценки поставщиков товара по значимым параметрам оценки;

Проективные вопросы, выявляющие имидж компании. В качестве оценочных шкал при этом используются:

Шкала Лайкерта;

Семантический дифференциал;

Порядковая шкала;

SIMALTO (Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off) - описательная словесная шкала;

Числовая оценочная шкала.

Рис. 1.3.2

Больше пользы с точки зрения управления предприятием приносят замеры, в которых сравнивается восприятие потребителями деятельности организации с деятельностью основных конкурентов.

Используя такую простую оценочную шкалу и наглядное представление результатов, легче увидеть главные зоны как низкого, так и высокого качества. В частности видно, что эта организация вкладывала слишком много ресурсов в техническое обслуживание и быструю доставку (хотя ни одно из них не является приоритетом для потребителей этой организации) и мало ресурсов в выполнение обещаний по доставке. Конкурент 1 оказался наиболее успешным поставщиком товара, так как он «делает лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей» и, скорее всего, имеет в результате самую высокую долю рынка. На представленном графике наиболее низко оценивается деятельность организации по критерию «отзывчивость», т.е. это показатель, по которому потребители менее всего удовлетворены, и, следовательно, он может рассматриваться в качестве главного приоритета при планировании улучшений качества обслуживания. Однако при внимательном рассмотрении выясняется, что главный приоритет, влияющий на улучшения - «надежность доставки» и это зона, где организация намного дальше от ожиданий потребителей и, в частности, позади всех конкурентов.

Основу анкеты для ИУП должны составлять наиболее важные запросы потребителей, которые должны формулироваться самими потребителями и не должны основываться на ваших кабинетных предположениях о том, что может быть важным для потребителя. После проведения исследования необходимо будет проанализировать его результаты . Версия вопросника для работы с клиентами приведена в приложении 3. Как обычно, она представляет собой несколько параграфов, отображающих различные аспекты взаимоотношений, начиная с восприятия имиджа компании и заканчивая решениями и продуктами, услугами с техническим обеспечением. Независимо от типа проводимого исследования -- интервью или заполняемые анкеты -- в результате будет произведено большое, иногда очень большое, количество анкет. По этим данным должен быть проведен анализ и составлен отчет . После анализа данных и составления отчета необходимо быстро обеспечить обратную связь с сотрудниками и потребителями. Неадекватная обратная связь -- это одна из общих причин того, что в некоторых организациях не достигают полного эффекта от проведения ИУП. Только после того как сотрудники полностью поймут результаты исследования и его смысл, могут быть предприняты эффективные действия.

Таким образом, в соответствии со стандартом ИСО 9001:2000 необходимо измерять удовлетворенность потребителя, что позволяет контролировать эффективность системы управления качеством и выявлять области, в которых необходимо провести улучшения. Имеется все возрастающее число свидетельств того, что сохранение существующих потребителей более выгодно, чем приобретение новых, и что чем дольше вы удерживаете потребителя, тем выгодней он становится. В соответствии со стандартом ИСО 9001:2000 потребитель должен занимать центральное место в системе управления качеством, цель которой должна состоять в постоянном улучшении удовлетворенности потребителя. ИСО 9001:2000 помогает освоить подход к процессу разработки, внедрения и повышения эффективности системы управления качеством, направленный на удовлетворенность потребителя за счет выполнения его требований. Наилучший способ сохранения потребителя -- это удовлетворить или, еще лучше, превысить его запросы исследования показывают, что зависимость между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью -- экспоненциальная, что означает, что удовлетворенные в большой степени потребители с гораздо большей вероятностью становятся лояльными, чем удовлетворенные в малой степени. Только с помощью измерения удовлетворенности потребителя можно достичь необходимого понимания их запросов и организовать дело таким образом, чтобы удовлетворять эти запросы и получать адекватные сведения об удовлетворенности потребителя, позволяющие произвести улучшения и повысить эту удовлетворенность. Результаты ИУП могут предоставить точные данные об уровне удовлетворенности потребителя и высветить те области, которыми потребитель наименее доволен, но они не могут решить проблемы, улучшить обслуживание и увеличить удовлетворенность потребителя.